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劲旅君最近关注到 STR 的一个统计数据，中国各档次酒店 2024 年每房收益同比 2019 年的净值与恢复率（截止 2024 年 9 月）显示出两个极端需求表现：一方面，奢华酒店、中高端及中端酒店需求持续旺盛，数据全面反超 2019 年同期；另一方面， 豪华和高端酒店却出现需求疲软现象，数据恢复远不如 2019 年同期。
按照这一数据彰显的逻辑，再结合 2024 年至今国内高端酒店市场爆发的甩卖浪潮，以及随后出现的八成项目流拍现象，不少人都开始哀叹：
国内高端酒店市场怕是快要崩盘了？！
然而，着眼于更大时间跨度下的市场规律，其实不难发现，高端酒店当下低迷表现并非刚需疲软，而是市场正在深度变革的外在表现。
换句话说，国内高端酒店终于开始真正按照市场规律运转了。
01
酒店行业本质上是一个非常传统的经济领域，结合欧美近百年酒店发展史，很多行业发展规律其实是可以总结提炼出来的，其中最被重视的一条规律就是：
周期性。
酒店行业发展一般 8-10 年为一个周期。国内酒店行业上一个周期是从 2013 年左右开启，最大特征是从经济型酒店向中高端酒店全面升级，缔造了中高端酒店发展的黄金十年。
疫情的出现进一步刺激了国内酒店行业品牌连锁化率提升，将中高端酒店的发展推向历史巅峰。一个明显的标志就是，以中高端酒店为主力军的国内头部酒店集团纷纷迈入 "万店时代"。 截至 2024 年三季度，锦江酒店旗下酒店数量已经达到 1.32 万家；华住集团也在本季度成功突破 1 万家门店；首旅如家旗下门店虽然只有超过 6000 家，但已经喊出 2026 年突破万店目标的口号。
"万店时代"也同时标志着中高端酒店疯狂扩张的增量市场转向存量市场，这一轮周期接近尾声，新周期即将开启。
那么，谁将是酒店行业新一轮周期的主角呢？
我们或许可以从中国与欧美酒店行业结构对比图中获得答案。
国内酒店行业呈现典型的"金字塔结构"，而欧美酒店则呈现出"纺锤型结构"，如果前者遵循后者的发展趋势，国内酒店行业新一轮周期内，除了经济型酒店继续向中高端酒店升级迭代外，中高端酒店也将开始加速向高端酒店升级迭代，这就预示着：
未来 5-10 年，国内高端酒店必将迎来新一轮爆发式增长。
疫后这两年国内高端酒店市场已经出现明确征兆。一方面，国际酒店集团即便 2024 年大中华区业绩低迷，也丝毫没有放慢在华扩张步伐，根据各大国际酒店集团年初公布的高端酒店开业及筹开名单，2024 年就有超过百家不同品牌的高端酒店在华开业。2024 年泉州举办了一场高端酒店专场招商会，这个小城一口气签约了 16 个高端酒店项目，几乎全被万豪、希尔顿、洲际等国际巨头拿下。
另一方面，国内酒店集团也持续向高端酒店市场进军，2024 年 9 月，万达酒店及度假村借助北京东坝万达锦华和万达美华酒店两家高端及中高端酒店的开业，官宣旗下开业酒店数量突破 200 家。10 月，亚朵集团发布高端生活方式酒店品牌"萨和酒店"。
国内高端酒店市场已然起风，玩家们的行业竞赛已经打响。
02
2024 年全年，国内共有超过 400 个高端酒店被送上拍卖席，但八成以流拍告终。
既然高端酒店是行业大势所趋，为什么这两年高端酒店市场会需求疲软，且项目流拍率会如此之高？
这恰恰是高端酒店被外界严重误读的一点，预示着行业出现了一个非常重要的变化：
高端酒店发展回归理性市场规律。
过往十几年，受益于国内房地产市场的狂飙突进，高端酒店的布局和运营几乎是完全脱离市场规律：有的高端酒店是为了打造城市地标与排面、有的高端酒店是为了提升周边楼盘价格、有的高端酒店是为了配套大型公共设施、有的高端酒店是为了方便招商引资、有的高端酒店纯粹是业主个人爱好 ……
高端酒店完全依赖地产红利存活，酒店资产价值严重虚高。
随着这两年国内房地产泡沫破裂、消费降级等因素影响，地产红利消失，高端酒店们必须依靠自身资产价值维护、升值以及运营来求存。
由此也导致这两年高端酒店市场出现另一个名场面—— 翻牌潮。
2020 年，国内高端酒店仅有 8 家翻牌；2023 年超过 20 家高端酒店翻牌。业主们开始对高端酒店在经营层面提出明确的要求：如果酒店物业是国有资产，业主会要求首要任务是实现国有资产的保值和升值；如果物业是企业私有资产，业主也会要求必须实现酒店良好的自我运营状态，甚至要完成一定的经营对赌目标。
当市场从增量进入到存量，投资开发高端酒店必须要反过来想，什么样的消费者会为高端酒店买单、他们以什么价格来买单、他们期待什么样的高端酒店产品？也就是说，想要推动国内高端酒店市场深层次变革，必须要从投资逻辑走向消费逻辑。
作为高端酒店运营方的酒管公司必须要根据实际情况，给予业主真实的建议和意见。以西安琳凯诺酒店为例，这是一家由国内新锐设计师黄永才亲手打造的高端设计师精品酒店，自 2020 年开业以来，依靠独特的设计风格赢得大批拥趸，但酒店经营业绩却一直没有起色。业主方希望万达酒店及度假村来翻牌托管，后者在经过一系列调研审查之后明确提出，这家酒店并不适合按照全服务的高端酒店逻辑运营，而是应该在坚持设计师特色的同时，强调通过极致人房比和更高的坪效来降本增效的中高端酒店运营逻辑，最终将其翻牌为西安钟鼓楼万达颐华 • 琳凯诺酒店，定位也变为高端精品酒店。
统计数据显示，改造重张半个月后，西安钟鼓楼万达颐华 • 琳凯诺酒店相较上一年同期增长 28%，截止到目前，入住率 82.31%，平均房价 321 元。此外，在抖音上线后半个月销售额 460 万 +，豪华酒店收藏榜单冲上第一。
根据物业特征、业主背景、当地市场等情况综合衡量一家高端酒店最后到底翻牌为哪个品牌、采用哪一类经营逻辑和手段，是高端酒店市场价值修复的重要过程，也是新一轮周期高端酒店市场走向健康发展的开始。
03
那么，国内高端酒店即将开启的新一轮行业周期中，谁将会成为这波红利最大受益者？
客观来说，国际酒店巨头们目前依然独霸一方。但是这种一枝独秀的局面即将被打破， 因为国内竞争者们悄悄崛起了。
高端酒店有三个显著特征：
一是房量规模大，普遍保持在 250-300 间；二是宴会厅、会议室等公共空间多；三是餐饮为代表的酒店消费是特色。在常规情况下，高端酒店依靠大量的会议、会展和活动，能够同时维持三大板块稳定运转。
2020 年以后，随着国内大消费环境的持续低迷，高端酒店客流锐减，三大板块坪效过低的矛盾格外凸显，导致酒店运营成本高企，经营举步维艰。 中国旅游协会副会长兼秘书长张润刚此前公开提出，国内高端酒店如今面临的是结构性问题，首先需要破局的是坪效难题。
这一难题正在被国内酒店集团率先尝试突破。
不久前，依托同一物业打造的北京东坝万达锦华酒店和万达美华酒店同时开业引发行业关注。这两家酒店所在的物业，总共可以规划出 373 间客房，按照过往常规逻辑，可以打造一家豪华酒店。但如此以来，这家大体量的豪华酒店不但投资规模庞大，而且在现阶段将面临史无前例的经营压力。
万达酒店及度假村团队经过详细规划与设计后，给出了一套新的解决方案：
一是将 373 间客房拆分为 203 和 170 间，打造成一家高端酒店和一家中高端酒店；
二是两家酒店共享宴会厅、会议室、多功能厅等公共空间；
三是酒店餐厅开在商场餐饮区，面向商场经营兼顾酒店宾客自助用餐。
酒店的核心收益来自客房，通过降低酒店客房数量，能够有效提升入住率，再通过共享公共空间、酒店餐厅向社会餐饮开放等方式，能够有效提升坪效，这就从根本上推动高端酒店的经营走上良性循环，未来国内高端酒店必然向两个方向加速进化：
高端酒店房量持续下降，从 200-300 间下降到 150-200 间。
酒店餐厅为代表的非住宿板块业态逐步开放与第三方伙伴进行合作。
万达酒店及度假村在餐饮合作上早已进行诸多尝试，2022 年，泰州富力万达嘉华酒店引入高端餐饮品牌俏江南；2023 年，天津富力万达文华酒店引入高端餐饮品牌海河渡口，目前均经营良好，彼此共赢。
国内高端酒店当下谈良性经营和提高坪效，不是一味想着去"开源"，而更应该注重"节流"。这就好比， 如果一个数字的分母是 1000，就算将分子从 1 做到 10，收益提升微乎其微；如果将这个数字的分母从 1000 降到 100，就算将分子从 1 做到 5，收益提升都是翻倍增长。
04
稳定而忠诚的会员体系一直是国际酒店集团在中国开疆拓土的杀手锏，也是国内酒店集团早期发展的一大短板。
如今，国内酒店集团不仅在这一领域有突破，更是比肩国际主流会员体系。
德胧集团的百达星系会员体系就打破了高端酒店会员体系传统的"金本位"，基础逻辑从会员"在酒店花了多少钱"改变为"在酒店花了多少时间"。会员在酒店及相关线下消费场景花费的时间越久，等级、积分和权益越高。在德胧集团掌舵人郑南雁看来，时间就是生命，如果一个用户能够把自己的生命都"浪费"在你这里，还会在乎花多少钱么？
万达酒店及度假村副总裁王鑫则认为，海外企业的会员体系一直是市场的学习榜样，如亚马逊 prime 会员、山姆会员等，但随着中国的快速发展，中国各大企业的会员体系也越来越完善，如淘宝的 88VIP、京东 Plus 会员和爱优腾的视频网站会员等，这些会员体系不仅体量上亿，更有丰富的会员权益，多样的玩法，而且背后支撑的技术体系强大，迭代快速。
万达酒店及度假村也在酒店会员体系中进行了一系列创新玩法。
付费会员是代表性创新玩法之一。万达酒店及度假村也是国内高端酒店中最早推行付费会员的酒店集团之一。王鑫认为，经济型酒店的会员更在乎折扣带来的优惠，而高端酒店会员则是享受"会员"这个身份代表的尊崇感和多样权益，付费会员能够非常精准的将这部分忠实用户聚集起来。与之相对应的是，万达酒店及度假村给予了付费会员充足的权益，除了能够享受酒店礼遇、积分兑换等传统权益外，还涵盖万达酒店、全国高铁贵宾厅、视频娱乐网站、万达电影四大场景。
截至目前，万达酒店及度假村付费会员数量超过 50 万，这些高忠诚度用户复购率超过 30%，人均客单价超过 1700 元。
跨界会员权益互通 是另一个代表性创新玩法。可以说万达酒店及度假村是国内高端酒店会员跨界玩得最"野"的酒店集团了，不仅与各大航司、VISA、华为等传统头部企业实现会员互通，还与京东、小米、滴滴等互联网企业进行会员合作，截止目前会员合作企业超过 40 个。而跨界会员给万达酒店及度假村带来的消费贡献亦是可观，例如，VISA 用户客单价就达到 3000 元，京东 Plus 用户客单价超过 1000 元。
05
未来 5-10 年，国内高端酒店将出现几个明显发展趋势：
新一线城市、二线头部城市以及热门旅游目的地，高端酒店项目签约和落地速度会持续加速。公开数据显示，近五年高端酒店项目增速 TOP10 的国内城市中，新一线城市占 7 个，复合增速达 9%，郑州更是以 17% 增速一骑绝尘。
150-200 间的小房量高端酒店快速普及，酒店集团们会通过下调某些高端酒店品牌房量限制、缩减酒店公共区域等方法，变相降低投资门槛和运营难度，刺激更多业主将优质物业投向高端酒店领域。
头部中高端酒店品牌则会通过提高品牌调性、增加投资额度、升级品牌规格等方式，加速向高端酒店升级迭代。伴随着这批中高端酒店与高端酒店之间界限的不断模糊，实质上起到大幅扩充了高端酒店供给的效果。
回归酒管公司本身，也会有明显"一大一小"的分化：未来高端酒店市场的主力玩家一定是专业性强的小型酒管公司，或综合性强的大型酒管公司。
"一小"以松赞酒店为代表，依靠对高端休闲度假住宿消费市场的深度挖掘，能够在单一细分特色赛道牢牢扎根。"一大"以万达酒店及度假村为代表，不仅拥有从设计院、建设公司到酒管公司的完整产业链，而且能够依靠资源整合和高效运营来提升经营，长白山万达国际度假区就是个非常典型的案例，早已超越单纯的酒店经营逻辑，比拼的是综合操盘能力。
除此之外，AI、新能源为代表的创新业态以及城市更新、存量改造为代表的趋势性领域，也会是高端酒店市场的重要突破口。
特别是在业内高度关注的存量市场改造方面，这批数量庞大的高端酒店落成于地产红利年代，却迎头遭遇行业大变革冲击，理论上最迫切需要升级改造。只不过受限于种种客观因素，改造难度极大。
2024 年底，万达酒店和腾讯电竞、竞想科技联手发布全新电竞酒店品牌——竞盛酒店，直接瞄准中高端市场，正是通过腾讯电竞的 IP 资源、赛事优势和万达酒店几十年的酒店运营能力的强强联合，以"一套班子两个牌子"的方式，既满足存量项目的翻牌，而对客群需求的深度挖掘和重塑还能为新酒店打开想象空间。
可以说，无论是高端酒店的开拓，还是中高端酒店的焕新，谁能够以消费逻辑满足用户快速变化的需求，谁就能够在未来酒店市场格局中占据重要的一席之地。
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